“学霸达人营销笔记”第十二期：巧用中小达人，实现营销逆袭！

为探索达人营销领域可标准化、可分享、可评估的实践经验与较优范式,巨量星图携手各大生态合作伙伴,推出达人营销系列实操指导手册【观星者-学霸的达人营销笔记】。本期学霸笔记由巨量星图和太闽时代联合出品,提出如何科学提升中小达人商业价值,实现降本增效,构建品牌生态脉络。

当前的达人内容营销——摆脱“粗狂型”,熟练“精细化运作”。

达人营销环境已从早期的“粗狂型”进入到“精细化运作”的阶段,早期创作者们无定式自产自接单、品牌撒网式随心投放的时代已经过去,现在更趋向于依托平台的筛选推荐系统,结合平台的产品功能,用技术+方法的手段提升达人的内容质量,精打细算地做内容。

如何弯道超车——留意中小达人带来的商机。

当头部达人排期爆满、入场费超出预算,越来越多聪明的品牌将目光转向中小达人。中小型达人具备性价比高、效果真实等优势,可铺量构建产品生态脉络,利用好中小达人可实现“弯道超车”。本期“学霸达人营销笔记”即是分享如何通过数据条件筛选、提升中小达人的内容质量来提升内容投放效果。

太闽时代携手巨量星图,分别从品牌适合的达人矩阵模型、筛选潜力达人账号、“单元法”产出爆款内容、建立完整达人管理机制和应急预案等四方面,提出了完整的中小达人内容营销方法论。

1. 多矩阵模型实现品牌有效曝光

面对品牌在不同预算,不同需求的营销场景下
(一般来说投放与达人合作诉求是品牌曝光,心智种草,效果转化三种)如何展开系统性投放,太闽时代总结以下三种高效达人矩阵投放模型,可帮助品牌方打造品牌口碑,促进种草转化。

(1)三角形达人矩阵——重点投放头部达人,以品牌曝光为主,依据营销节奏对各量级的达人进行投放。

此模型适合新品上线的品牌曝光,如游戏公测、新产品问世等节点。在预热期和上线节点以头部达人搭配等量腰部、尾部作者,面向各兴趣层、不同领域、类型的达人炸裂口碑,做到海啸式传播。该传播方式能在短期内迅速提高品牌话题性,圈选用户,为后续买量动作打造用户筛选基础。

(2)菱形达人矩阵——重点投放具有高性价比的腰部达人,以心智种草为主要投放目的。

此种投放场景下的达人多以垂类达人为主,聚力拉新,适合品牌上线后第二阶段的快速增量投放期,也用于在计划的传播节点配合信息流一起进行,例如游戏更新、产品升级,对垂类用户群体进行多频次教育,高效影响用户心智,最终完成信息流展柜收口。

(3)梯形达人矩阵——利用长尾流量价值,形成腰尾部达人种草-大量素人跟风分享的传播效果。

此模型适合长效运营的投放策略,选择价值观输出更强烈的腰部+尾部账号进行。通过投放垂类账号,让中小型达人广泛参与,在推荐产品功能影响下不断向目标用户群精准教育,达成品牌存续&用户信选双丰收的效果。

2. 巧看数据、内容标签,筛选“潜力”达人账号

太闽时代发现,初步做达人营销的品牌方在投放过程中更加审慎,从选人到内容上均需要一套可行性的方法论作支撑,于是提出了DVO方法论,旨在通过数据(Data)-价值(Value)-创意(Originality)三大方向挖掘更符合推广需求的达人,系统性解决达人筛选难的问题,为成功打造商业化内容夯实基础。

(1)数据的稳定性(Data)

首先,对用户群体进行分析和定位。根据品牌关键词人群画像作为核心沟通人群,进行粉丝画像筛查,匹配对应人群的达人。

其次,从性价比和数据稳定性研判达人,具体数据如下:

(2)商业化价值经验(Value)

达人的舆情判断和商业化经验评估,一般可从以下三点进行:

• 更新高频:剪辑类账号周更新不少于4条,真人出镜类账号周更新不少于2条,投放前3-5天有视频更新带动账号热度。影响力上升期为佳,流量和商业潜力机会均大。

   

• 商业化经验是否丰富:能够充分理解投放需求。

   

• 舆情健康:达人形象无负面,内容符合社会核心价值观,内容上具备原生真实感,能给与观众建立信任关系。

(3)创意调性契合(Originality)

一般从人设、账号情感和场景、植入空间、制作能力、沟通顺畅度等几方面,判断达人创意是否具备投放价值,如果与品牌调性相合,则能起到1+1>2的效果。

• 人设:人物性格需与品牌调性相契合

   

• 账号情感及场景:影响用户观看共鸣感

   

• 植入空间:植入比例与植入位置

• 内容真实性及原创度:包含内容是否真实,是否出现同一账号内容不一的情况

• 制作能力:文案书写及视频剪辑能力

• 沟通顺畅度:投放经验积累及行业口碑

需要注意的是,一方面头部达人通常已经拥有较强的品牌价值,本身的话题性已经超出了视频传播的价值,另一方面头部达人凭借优质的IP和内容创意能带来的用户记忆要远强于中小达人,品牌选用头部达人多用于大节点更新,获得更大的品牌曝光量及平台用户信任,希望能够产出更多出圈的视频,提升其核心用户对产品的自豪感及认同感,因此在投放头部达人的时候,更加看中创意输出,占比更高。

大数据精细化分析发现,优质内容有诸多共性,太闽时代总结多年经验,将内容结构研究细化,称为内容单元。内容单元出现越频繁,内容越容易成为优质爆款:人设标签、视频长度、出镜人物、铺垫时间单元、反转时间单元、本期主题、内容风格、剧情结果或特定细节、特定文案等等。每一个单元不是绝对,挖据符合品牌推广需求的达人、总结达人过往视频做细致拆解,通过对单元的精准优化,可以大幅提升爆款率。

(1)人设标签

人设越明显数据越稳定,人设主要元素:形象、声音、风格。

(2)视频长度

如果某达人的受众群普遍喜欢45-60秒视频这个单元,那么该达人做45-60秒视频就比更长或更短的容易爆。

(3)出镜人物

视频中出现某位受到用户喜爱的人物、形象时,播放量会比未出现时更高。

(4)铺垫时间单元

作者日常视频的转折前铺垫时长,时间范围控制在浮动10%以内。

(5)反转时间单元

作者日常视频中如有反转元素,那么反转出现的时间点控制在浮动10%以内。

(6)本期主题

根据当前热点,从达人自身过往爆款内容主题中选择与营销标的传播方向契合的主题,例如@庞师不是师的“粉丝点餐日记”就常出爆款。(该账号日常平均播放量为225.5w,“粉丝点餐日记”系列平均播放量为500w)。

通过DVO方法论可判定其为黑马账号,品牌投放可延续热度,让达人继续采用近期与粉丝高互动性的视频系列对产品进行植入。(如:在粉丝指定的这家餐厅抽到某某游戏角色居然可以免单)

(7)内容风格

拍摄手法、色彩运用都是内容风格的元素,例如@薪儿姐无厘头的反转风格。

在保证达人创作的空间上,通过内容单元方法论在植入时更注重该达人内容方面的铺垫与反转,让产品成为推动剧情的媒介,降低营销感的同时使植入更加融洽。

(8)剧情结果或特定细节

例如某达人的反内耗题材视频中,观众都在期待达人的“拯救行为”爽点和固定口号。(以下是达人视频中关于“精神内耗”的讨论)

通过内容单元方法论,我们可以框定达人“反精神内耗”的主题,在固定的行为爽点上让产品成为拯救精神内耗的道具,达成有效植入。

(9)特定文案

类似栏目Slogan或某个角色的每一次都会出现的特定台词。例如:我帮你把价格打起来!

综上,可用价值评估表对内容单元进行系统化评估,根据表格权重对达人进行选择沟通重点。

4.建立系统性的达人管理办法和应急处理方案,应对执行过程中的各类突发问题。

(1)将营销预算分为达人采买预算和流量预算。

流量预算应根据达人内容的表现进行不同阶段的流量追投,在对流量预算进行细化时,可以依据品牌设定的目标制定相应标准,从而针对达人的内容设置流量指标和追投的指标。

比如从达人内容维度分为优质内容和中等内容,再根据发布后的自然流量和转化情况,针对优质转化效果的内容进行流量加热,DOU+或者原生投流。

(2)建立服务支撑流程和响应机制。

因中小达人投放体量大、节奏快、突发情况多,所以在服务响应上,太闽时代建立了一套完整健全的可行性响应机制,从需求分析到项目启动、策略规划、资源匹配到执行、复盘结案,分别制定了详细的SOP流程,使整个服务过程清晰明了,提前规避品牌方和达人侧的各种突发情况,有效提升效率。

太闽时代联合巨量星图,分享经典金庸武侠IP改变的MMORPG手游《天龙八部2:飞龙战天》公测节点中,腰尾部作者部分50W预算CPM模式的投放。

投放背景:品牌需要触达更多游戏用户精准人群,教育A1-A2用户,为A3用户带来增量。

1. 匹配资源环节

对该游戏的用户画像进行划分:

2. 账号挖掘环节

通过大量合作,太闽积累了诸多匹配此次投放的腰尾部账号。除此之外也从巨量星图、达人社群招募等途径中招募大量作者。

3. 内容干预环节

大部分腰尾部作者对内容干预接受度更高,可通过拆解细致内容单元来调整内容。

投放结果:该项目紧抓公测节点,做了一波超五千万曝光的精准人群投放,协助游戏快速积累人气,打响传播。

在达人营销进入精细化运作、头部达人产生严重“马太效应”的时代,太闽时代和巨量星图“另辟蹊径”,提出对中小达人的精细定位、充分挖掘和内容培育的完整方法论,利用中小达人构建品牌生态环境,实现“以小博大”的营销逆袭。

学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享,此前已经更新十一期:第一、二期是整体行业解读;第三、四、五期切入汽车、游戏、本地生活行业进行分析;第六、七期细化到品牌营销内容的打造,包括品牌破圈和高效内容管理,以及商业化爆款内容打造“秘诀”;第八期主打精细化评估达人营销效果;第九、十期分别针对高客单价厨电品牌和传统品牌形象焕新提出方法论,第十一期提出达人营销ROI评估方法论。未来巨量星图还将联合更多合作伙伴,在达人营销领域里不断探索,落实各环节可复用的方法论,共同构建健康生长的行业形态,帮助更多品牌发掘自身的营销潜能。